脱炭素とはなにか
ロサンゼルスにあるネットフリックスのオフィス。コンテンツ調達の拠点だ。
アップルが定額制（サブスクリプション）での映像配信事業への参入を発表した。このジャンルは多数の競合が存在する。中でももっとも手強いのは、世界最大のサブスクリプション事業者であるネットフリックス（Netflix）だ。
同社は3月18日と19日（米国時間）、ロサンゼルスの同社オフィスで、プレス関係者を集めての年次報告イベントにあたる｢Netflix Labs Day｣を開催。ちょうど、アップルの発表会の1週間前だ。
あらためてアップルの発表を比べてみると、両者の立ち位置の違いがはっきりとしてくる。
アップルには作品提供せず
ネットフリックスのリード・ヘイスティングスCEO。
｢アップルは素晴らしい企業だが、我々は、我々のサービスの上で、我々が作ったコンテンツを見てもらいたい。彼らのサービスには参加しない。競合から学ぶことはできるが、競合とともにビジネスをしようとは思わない｣
ネットフリックスのリード・ヘイスティングスCEOは、アップルのサービスへの参加について記者に問われ、そう答えた。
アップルには自社オリジナルコンテンツのほかに、他のケーブルテレビ局やネット配信事業者のサービスを｢Apple TVアプリ｣から契約した上で使えるようにする｢Apple TVチャンネル｣という仕組みがある。
アメリカでのネットフリックスのライバルの1社、Hulu（日本のHuluとは別会社）やCBSの｢CBS AllAccess｣などはApple TVチャンネルに参加し、ともにビジネスをする道を選んだ。だが、ネットフリックスはそれをしていない。
アップルの発表会より。アップル以外の映像配信ビジネスと提携、｢チャンネル｣として提供する｢Apple TVチャンネル｣という仕組みを導入する。
アップルは自社プラットフォームの中に、自社のサービスと他社のサービスをまとめ、ひとつの統一的なユーザーインターフェース（UI）で提供する戦略に出ている。専門チャンネルを束ねるようなイメージだ。
一方でネットフリックスは、自分達であらゆるコンテンツを提供するデパート的なサービスを指向している。
ユーザー体験やアプリ開発を指揮する、同社チーフ・プロダクト・オフィサー（CPO）のグレッグ・ピーターズ氏は｢コンテンツを支えるのは技術投資｣と説明する。同社は2018年に1.2億ドルを技術開発に投資しているが、それは独自のユーザー体験開発のためだ。｢自分たちで体験全体を組み立てる｣意識が強いため、アップルのやり方とは相容れなかったのだろう。
投資｢1兆円以上｣の驚き
ネットフリックスでチーフ・プロダクト・オフィサー（CPO）を務めるグレッグ・ピーターズ氏
競争が激しくなる中で、同社は今後もコンテンツ投資への姿勢を維持する。
｢ありがたいことにこの20年、弊社は成長を続けている。非常にたくさんの競合に囲まれているが、アマゾンはその中でも大きな競合。彼らは年間50億ドルをコンテンツに投資している。私たちはその倍、投資している状態だ｣
ヘイスティングスCEOはそう説明する。
2018年3月、ネットフリックスは150億ドルの収入のうち80億ドル（約9000億円）以上をコンテンツの制作と調達に費やしている。｢以上｣なので、正確にいくら使ったかは開示されていない。
2019年のコンテンツ投資額も明示はされていないものの、｢アマゾンの倍以上｣というコメントがあったということは、100億ドル規模を投資すると考えていいだろう。
｢私たちは1.4億人を超える契約者を得ており、毎月10ドル程度の額をお支払いいただいている。ということは、だいたい、毎月14億ドルずつ収入がある、ということになる。これは本当に大きな額で、だからこそ、私たちは最高のエンターテインメントを提供しようと多額の投資をしている｣（ヘイスティングスCEO）
この｢得られた収入を積極的にコンテンツへ回す｣戦略は、サブスクリプションを採用する企業に共通の特徴と言える。
アップルも、ゲームや映像のサブスクリプションでは｢オリジナルコンテンツ｣路線を貫く。要は、自社内の資産にサブスクリプションから得られる収益を加え、それを原資にオリジナルコンテンツを作り続けることで、顧客の契約維持を狙うビジネスモデルである。
｢見たことがあるコンテンツの見放題｣から｢そこでしか見られないコンテンツへの投資｣的なビジネスへの転換が、現在のコンテンツ・サブスクリプションにおいては明確になってきている。
多様なコンテンツが｢契約継続｣のカギ
ネットフリックスのユーザー体験担当バイスプレジデントのトッド・イェリン氏。
一方で、コンテンツ施策の面で、アップルとネットフリックスには明確な違いもある。
｢コンテンツの内容は重要だが、あればいいわけではない。多様で質の高いコンテンツを持っていることが重要で、特に“多様である”ということが大切だ｣
そう語るのは、ネットフリックスでレコメンデーションやアプリのUXなどを統括するバイスプレジデントであるトッド・イェリン氏だ。
｢アメリカでは、英語以外で作られた作品を見る人は非常に少ない。だが、アメリカの外には魅力的な作品は山のようにある。吹き替えを行ない、アメリカ人も興味を持つよう提示することで、ようやく見てもらえるようになる。そもそも、英語をネイティブに話している人々は、世界中でたった5%しかいない。
だから、世界中で支持されるには、吹き替えや字幕には力を入れる必要がある。その結果として、“ネットフリックスには他にないコンテンツがある”と理解してもらえて、サブスクリプションの契約が継続する｣（イエリン氏）
ハリウッドスターに頼らないネットフリックス
全世界で、英語が主要言語である人口は5%しかいない。だからネットフリックスは｢国際対応｣が重要と説明する。
イエリン氏に言われて、はたと気がついたことがある。
ネットフリックスはコンテンツをプロモーションする時に、あまり｢どこの国のものか｣を強く打ち出さない。スターやセレブリティの存在は重要だが、一部のハリウッド系コンテンツを除くと、いわゆる｢スター｣ありきの作品は少ないように感じる。
日本でドラマなどをキャスティングする際にも、テレビドラマとは異なり｢特定の出演者ありきで企画を立てることはしない｣と聞いている。日本で視聴率を稼ぐ俳優でも、海外では知名度がないこともあるからだ。出演者が企画立案の足かせになるなら、そういう選択はしないそうだ。
ネットフリックスは190カ国でサービスを展開中で、コンテンツも非常に多様な国で制作している。レコメンデーションをうまく使い、さまざまな国のコンテンツを利用者に提示する。それはデータ解析の結果、｢どの国に住んでいるのか｣｢性別や年齢はなにか｣という情報が、コンテンツの選択に大きな影響を与えていない、という結論を得ているからだ。
解析の責任者であるイェリン氏が語る｢多様性こそが重要｣という言葉は重い。
｢ハリウッド｣からのアップル、｢世界｣へのネットフリックス
Apple TV+オリジナルコンテンツの旗頭になるのは、スティーブン・スピルバーグ監督が指揮して制作するコンテンツになる。
それと比べると、アップルの動画配信｢Apple TV+｣は、非常にハリウッド的な発表だった。日本人だと、スティーブン・スピルバーグ監督やJ.J.エイブラムズ監督はわかっても、アメリカのテレビ・セレブリティであるジェニファー・アニストンやリース・ウィザースプーン、オプラ・ウィンフリーの登壇にはピンと来ない人がほとんどではなかっただろうか。
ティム・クックCEOと壇上で抱擁を交わすオプラ・ウィンフリー。アメリカでは知らない人のいないセレブリティだが、他国での知名度には疑問も。
アップルが｢ハリウッドのコンテンツをアメリカのシステムで世界に届ける｣一方で、ネットフリックスは｢世界のコンテンツをアメリカのシステムで世界に広げる｣モデルになっており、大きな違いを感じる。
とはえ、｢世界からのコンテンツ｣にこだわるネットフリックスも、初期にはアメリカからのコンテンツが中心だった。そして、世界を意識するがゆえに、各国それぞれでは弱みも生まれる。
日本人にわかりやすい日本のコンテンツ、という意味では、明確に｢ローカル最適化路線｣を採るアマゾンに遅れをとっているからだ。
日々、存在感を増し続けるサブスクリプションの動画配信ビジネス。しかし、国際化とローカルニーズの関係を紐とく｢最適解｣はまだ見つかっていないのではないかと、感じられてしょうがない。
（文、写真・西田宗千佳）
